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传媒行业动态点评:2017成中国PC游戏平台元年:腾讯WeGame上线,两家A股上市公司已有布局

发布时间:2017-09-14    研究机构:信达证券

事件:2017年9月1日,作为腾讯原TGP 平台的升级替代产品,腾讯WeGame 游戏平台正式上线。新平台最核心的变化是从“腾讯系 PC 游戏中心”到“收揽第三方游戏的平台”,WeGame 开始引入PC 单机游戏大作,成为集游戏KOL 资讯社区、PC 游戏购买分发平台、斗鱼熊猫虎牙等组成的综合直播入口三大主要模块的游戏综合PC 游戏平台。

Steam 证明网络分发+社交辅助的PC 游戏销售商业模式稳固。Steam 是美国Valve 公司2003年推出的PC/MAC 游戏平台,由BT 下载发明者Bram Cohen 亲自开发,是全球最大的游戏平台。《2016年Steam 数据报告》显示,2016年Steam 全球长期活跃用户数量超过1.25亿人,同时在线玩家最高峰值突破1348万。GameSpy 数据显示,2016年全年Steam 平台共售出约3.7亿份游戏,销售收入约34.7亿美元。毫无疑问,Stream 以及其背后代表的依托互联网,以社交为辅助的游戏分发销售模式,已经经过市场检验。

Steam 中国用户超两千万,中国PC 游戏正版化市场已初具规模。2015年11月,Steam 针对中国用户开通人民币商店并针对中国玩家独立定价。此后Steam 逐步支持支付宝、微信等支付方式,Steam 中国用户开始高速增长。GameSpy数据显示,2016年初Steam 中国用户数约600万,到2017年5月份用户数超过1700万,截止 2017年9月13日Steam在中国有效用户超过2100万,用户数量占全球总份额的8.27%,排在美国、俄罗斯之后位列第三。这组数据还显示,中国Steam 用户拥有的游戏数量占全球总游戏量的4.1%,每个用户平均拥有12.95款游戏,以此推算Steam 已经在中国售出超过2.7亿份游戏。Steam 在中国的高速增长并不是偶然,中国PC 游戏市场已不容小觑。

上市公司布局,2017年成为中国正版PC 游戏平台元年。近年来,随着国家对知识产权保护力度加大,再加上用户购买正版意愿的增强和网络支付工具的便利化,其结果不仅仅是Steam 在中国的高速发展,同样也引来中国市场参与者的高度关注。2017年7月25日,A 股上市东方明珠(600637)[600637.SH]携手微软中国、冰穹互娱发布的G 游戏平台,带来了轩辕剑、波斯王子、工人物语、英雄无敌、光之子、猎杀潜航、雷曼传奇、精灵宝可萌等重量级大作;2017年7月26日,A 股上市公司皖新传媒[601801.SH]旗下的方块游戏平台上线,仙剑奇侠传、轩辕剑、大富翁、伊苏、英雄传说等台湾、日本系经典游戏成为主打。2017年9月1日,腾讯WeGame 平台的加入使得PC 游戏平台竞争更加白热化。

Steam 海量游戏库优势明显,三大中国PC 游戏平台各有特色。东方明珠G 游戏、皖新传媒方块游戏、WeGame,三大平台的密集上线,与Steam 争夺中国正版PC 游戏市场,也让2017年成为中国PC 游戏平台元年。就目前的格局来看,Steam 在游戏数量方面占据绝对优势。截止到2017年9月13日,Steam 平台游戏商店共有游戏39950款,几乎囊括所有非平台独占游戏大作,而同时G 游戏、方块游戏、WeGame 游戏数量则分别只有79、45、83款。面对这样数量级差异悬殊的竞争,中国三家平台则以特色谋求市场机会:G 平台特色在于携手微软,依托微软在XBOX 层面版权、运营优势,同时东方明珠作为广电系国资背景上市公司,在游戏过审等方面较有经验;方块游戏的特色则是仙剑奇侠传、大富翁等经典中文游戏,同时背靠出版行业国资背景上市皖新传媒,申请游戏版号方面比较有经验;WeGame 的特色主要体现在腾讯海量用户和流量导入方面,QQ 用户无需注册直接登录,这是其他平台难以复制的独家优势。此外腾讯也引入了游戏社交、游戏直播与赛事平台,但这些模式并不具有独家性,预计其他游戏平台也会跟进。

PC 游戏市场内容强于渠道,腾讯流量优势难以形成“碾压优势”,为竞争者留下市场空间。一般而言,腾讯依托于流量和入口的绝对优势,一旦涉足一个互联网细分领域,往往会很快占据优势。但在PC 游戏市场,无论是3A 大作还是独立游戏,对上游内容质量的把控强于游戏渠道,优质内容仍是核心竞争力。这是因为,不同于腾讯擅长的强渠道推广+免费游戏+增值服务的商业模式,PC 游戏尤其是3A 大作的商业模式是高制作投入+一次购买,长期游玩,对渠道的依赖度低,对质量、IP、品牌的依赖度较高。这也就意味着虽然腾讯入局,但其他竞争者仍有巨大空间。

优质游戏的独占发行成为未来竞争的焦点,资本+牌照是核心竞争力。放眼全球游戏设备市场,微软、索尼、任天堂早已不靠物理硬件竞争,而是将重点放在优质游戏的独占发行层面。本世代索尼PS4销量远超微软XBOXONE,其中一个重要的竞争武器就在于《最后的生还者》《神秘海域》《地平线:零之黎明》等独占3A 大作。而2017年3月任天堂发布的新主机Switch 到9月全球销量就达到了520万台,其优质独占游戏《塞尔达传说》、《超级玛丽》功不可末。从目前中国三家游戏平台的策略来看,各平台已经意识到独占内容的重要性,因此在平台首发之际就推出了各自的独占内容。

但在未来,这种对游戏的独占策略,必须依托巨大的资本支持。于此同时,文化部、新闻出版广电总局对于进入中国市场销售的游戏有“牌照”的要求,所有游戏须经过文化部审批且拥有新闻出版广电总局版号。因此,在未来市场竞争中,资本+牌照将是核心的竞争力。

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