东方明珠(600637.CN)

上半年彩电市场销量下滑价格上涨 行业进入全新发展周期

时间:21-07-16 06:54    来源:金融界

近日,奥维云网发布《2021年上半年彩电市场发展总结》,今年上半年,国内彩电市场销量下降但销售额增长,均价同比增长34.9%。

上半年彩电行业表现不佳

报告显示,2021年上半年,国内彩电市场累计销量1781万台,同比下降14.7%,销售额594亿元,同比增长15.1%,均价3332元,同比增长34.9%。彩电零售均价涨幅一度接近50%,直接导致市场销量自3月起,连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑,6月得益于产品结构调整,使得销售额规模同比回归正增长,市场切换增长风格。

奥维云网表示,上半年彩电行业表现不佳主要由于上游冲击、企业经营困难、消费需求减少三大原因造成。其中,芯片与面板供应紧缺供价持续上涨、市场零售价调整过快过大、企业应对内外环境迅速变化的反应速度不及时应对手段有限、长年价格战的后遗症、电视用户粘性下降、产品创新陷入瓶颈同质化严重、渠道被政策强约束且流量碎片化等是重要的影响因子。

主要表现在芯片短缺、电视面板持续涨价、其他显示产品分流面板产能和消费需求、技术创新出现瓶颈产品同质化严重四大方面。

芯片涨价加剧面板价格上涨

2021年6月,55吋及以下中小尺寸面板采购价的同比涨幅都在90%以上,其中55吋、43吋、32吋面板同比涨幅达97.3%、98.6%、151.4%,大尺寸相对缓和,75吋、65吋涨幅分别为36.9%、64.4%。而与此同时,驱动相关的芯片供应吃紧,使得很多面板生产出来后,无法装配点亮,芯片涨价进一步加剧了面板价格的上涨。

另一方面,显示器、手机、平板等小屏产品市场需求在提升,瓜分了更多的面板产能和零配件供应,又抢夺了终端用户的使用时间。反观电视产品本身,正陷入技术创新瓶颈,革新技术未有突破,新型显示技术渗透率低,现有产品同质化严重,吸引力下降。

价格战后遗症开始显露

另一方面,长年价格战的后遗症和企业应对内外环境迅速变化的反应速度不及时也成为上半年彩电市场的主要表现。

彩电行业在60余年的发展历程中通过多次价格战,换得市场规模的快速增长和行业竞争格局洗牌。自2013起电商渠道兴起和互联网品牌加入后,彩电行业传统的价格体系被打破,层级分明的渠道价值链也被重新优化,使得产品价格不断探底。此轮面板涨价前的2020年“6·18”大促,多个尺寸产品均价创下历史新低,32吋最低价499元、43吋799元、55吋999元、65吋1699元、75吋2999元,而在今年“6·18”,这些尺寸的最低价已经上涨20%-80%。整个上半年来看,彩电全渠道均价同比涨幅达到34.9%。

长期价格战诱导消费者追求性价比,追求低价实惠,追求产品够用就行,导致均价同比连续上涨10个月的当下,后遗症开始显露。而另一面,产业环境、市场环境、消费者需求的三项巨变,使得彩电企业传统的响应机制失灵,因为价格战改变的运营手段,在当下涨价潮下又变的不合时宜。

内容和交互不佳导致需求减少

除了价格上涨导致销量下降,内容和交互不佳也成为用户需求减少的另一个重要原因。

2015年,广电总局发布181号文件规定电视盒子、智能电视等产品所提供的内容,必须在CNTV、华数、上海文广(东方明珠(600637))、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台这7家国有广电系牌照商的集成播控平台上呈现,并接受上述机构的监管。

而同年,公开数据显示,网络真人秀综艺节目占总体的比重达到52.5%,2016年达到62.4%,随后网剧、短视频兴起,线上内容平台覆盖数亿网名。相对而言,电视内容的吸引力逐渐下降,即使在2020年疫情最严重的春节,人们居家隔离的情况下,智能电视的开机率也仅有45%。现在推广的8K产品,更是面临着电视内容吸引力下降和超高清节目供给不足的双重困境。

奥维云网认为,诸多因素的合力下,彩电行业正进入全新的发展周期,原先内生发展的逻辑与路径受到外部因素剧烈冲击。但消费者对大屏显示的需求没有变,电视大屏的更佳观影体验和家庭属性没有变,成熟的产业链与供应链体系没有变,庞大的人口基数和广大的消费市场没有变,2021年下半年,彩电行业需要变的是对需求、产品、供应、营销四大方面的把控。